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跨境旅游与跨境电商内在机理与互动路径研究

时间:2019-02-17    作者: 陈翀    来源: 永信论文网
摘要:本文对一带一路发展战略背景下的跨境旅游与跨境电商活动进行简要阐述,说明二者之间的内在机理,提出跨境旅游与跨境电商的互动路径,并总结互动过程中的关键要点。希望本文能够为我国旅游行业在跨境旅游服务方面的发展以及跨境电商的优化经营提供帮助。

关键词:跨境旅游 跨境电商 内在机理 互动路径

    引  言:全球化经济发展给消费市场带来的最大变化,就是消费途径和产品的全球化发展趋势,换言之,跨境消费已经成为全球化经济的主流形式,国家间的消费交流,已经不仅限于企业和行业之间的大宗商品交换,普通民众以及跨境电商正式加入跨境消费的行列,促进了国家之间经济的紧密交流。而跨境消费中,旅游和电子商务占据了重要的比例。2015年3月,我国发布“一带一路”的发展倡议,提议东南亚国家和东欧国家共同发展,实现经济、文化、技术、教育、旅游方面的融合,跨境旅游和跨境电商在一带一路的背景下,得到了进一步的发展,甚至已经开始走向协作,如何促进二者之间的进一步交流,将跨境电商和旅游行业结合起来,实现国家间经济和文化的深度交流,值得我们进行深入的思考和探索。

  1. 跨境旅游与跨境电商

1.1 跨境旅游的发展问题

跨境旅游是相邻国家或地区的居民跨越国(边)境所进行的旅游活动。跨境旅游合作是共同拥有边境线的国家或地区,为加强边境地区旅游资源共享、旅游产品共建、旅游市场共拓、旅游行业共管、旅游人才共用等而进行的国际旅游合作。跨境旅游是国际合作的一种表现形式,是国家间交流合作的重要途径,我国幅员辽阔,拥有众多邻国,很多国家都有着优美的自然环境和独特的风土人情,吸引着大量的中国游客。同样,壮美的中华山河和多民族国家的优秀传统文化,也吸引着其他国家的游客来中国境内旅游。可以说,我国在跨境旅游方面拥有着较好的发展市场。但是,“一带一路”之前,跨境旅游大多数是中国人“走出去”的旅游,出国旅行团多、旅游产品多。但是“引进来”的旅游比较少,来自日本、韩国和俄罗斯的游客占跨境旅游中的绝大部分,东南亚国家的游客相对较少。“一带一路”广泛推行之后,我国政府为跨境旅游打开方便之门,更多国人选择去东南亚旅游,但邻国“走进来”的旅游活动仍旧不多。在旅游行业发展上,中国的跨境旅游始终是“逆差”的状态。

1.2 跨境电商的发展问题

    跨境电子商务是指分属不同关境的交易主体,通过电子商务平台达成交易、进行支付结算,并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。简言之,跨境电子商务是在网络上实现的对外贸易。进入互联网时代后,我国对外贸易进一步发展,尤其是在零售业方面,对外贸易以“海外代购”的特殊形式,在淘宝、亚马逊以及微店等平台上飞速发展,很快就占领了大量的零售业市场份额,一些专门进行海外代购的APP如小红书等,更是促进了跨境零售业的发展。然而,零售业上的跨境电商发展,和跨境旅游十分类似,也存在明显的“逆差”状态,中国人成为国外零售业的消费主流,国内零售业却很难挤进国际市场。长此以往,国内零售业所占有的消费人群会逐渐减少,不利于零售业的整体发展。虽然跨境电商能够以海外代购的形式获得利润,但是受汇率变化以及国家间的政策变化影响,这种形式的电商经营也并不稳定,经营效益始终有限。

  1. 跨境旅游与跨境电商的内在机理

跨境旅游和跨境电商都是以边境经济和文化交流为核心的,很多跨境电商经营的产品都是由通过旅游活动被带入到国内,进而形成市场的。而国内很多电商从业者,也是通过跨境旅游活动实现商品采购和经营的。因此,跨境旅游中有一项特殊的行程安排即“购物行”。这说明,跨境旅游与跨境电商存在着千丝万缕的联系,寻找二者的内在机理,能够实现跨境旅游和跨境电商的互动性经营,有助于解决二者的发展问题。下文对二者的内在机理进行解释,为方便理解,形成图1

图1:跨境旅游与跨境电商经营的内在机理

2.1 满足市场需要是营销的出发点

    跨境旅游和跨境电商是在市场需要的刺激下产生的,虽然旅游市场中推出“跨境游”的服务,但是跨境游中专门的“购物行”确实是应消费者需要而产生的。很多消费者甚至将国外机场免税店作为跨境游中的一个重要环境,因此,不少旅行社都推出购物专线,在购物专线中为消费者提供免税服务以及商品介绍和运输服务等。这说明,满足市场需要,是跨境游营销的出发点。同样,跨境电商营销的出发点也是市场需要,目前国内市场中流行的国外产品,如日韩的化妆品、东南亚的药妆、俄罗斯的食品等,都是在国内市场需要刺激下逐渐形成的“购物潮流”,甚至有些国外商品,在国内使用者以及跨境旅游者群体内形成了明显的“口碑效应”,例如泰国的绿药膏,很多不出国门不去泰国旅游的国内消费者都在踊跃购买,这是典型的市场需要形成的跨境电商的商机。

2.2 以客流量为营销的基础

跨境旅游和跨境电商的第二个共同机理,是二者的营销基础都是客流量。在跨境旅游和跨境电商的消费需要市场形成之后,某一旅游线路的客流量多少,决定了产品或者服务的营销成功率。例如,一带一路发展战略推行之后,广阔的东南亚国际旅游市场为跨境民族文化旅游带来了巨大的市场空间,东南亚地区向来都是云南、广西国际游客的重要市场之一,随着中国与东盟合作的不断加深,近年来到云南、广西旅游的东南亚游客数量迅速攀升,在此影响下东盟各国游客对云南、广西的旅游意愿不断加强。此外,其他国际游客也逐渐成为中越边境旅游区的重要客源,如美国、日本、韩国游客近年来也正成为中越跨境民族文化旅游重要主体。客源的不断增加使跨境旅游路线安排更为复杂,跨境旅游的产品和服务内容不断提升,同时,巨大的客流量成为信息的承载者,东南亚和日韩商品由游客带入国内,国内商品再由游客带出,游客的活动和行为实际上就是在进行商品信息传播,跨境电商的经营也以此为契机。小红书最初就是以跨境旅游过程中对商品的购买和分析为契机积攒出第一批客户群,逐渐扩大经营的,这说明,以客流量为基础进行营销,对于跨境电商发展来说也非常必要。

2.3 以文化特征或者产品特征为营销的关键点

    在经济全球化的形势下,除去极端环境之外,人们的生活方式趋同,日常用品中的大部门也基本趋同。每个中国家庭都会有一两件甚至多件国外品牌的电器;每个美容爱好者都会有一些日韩欧美的美容用品和化妆品。同样,日本、韩货、泰国、越南等地也遍布了中国制造的各种商品。日常用品的全球化营销,使跨境电商将经营关键点转移到产品特征或者文化特征方面。同仁堂在亚马逊网站上开设旗舰店,作为中国中医药行业中的跨境电商龙头,不仅实现了诸多保健品、中国传统医药的销售,还实现了中国中医药文化的传播,越南、新加坡等地的游客来到中国,参观背景同仁堂总部,体验中医诊疗,在中国文化环境下进一步了解中医药文化,之后对中医药的消费提高,这是典型的以文化特征和产品特征为关键点实现的跨境电商活动,也是目前我国跨境旅游产品创新的方式之一。文化特征和产品特征,是跨境电视上和跨境旅游发展的关键,也是二者相结合的机理之一。

2.4 通过体验式营销实现经营目标

    旅游是典型的以体验为主的精神消费,旅游广告调动消费者的“体验欲望”,旅游服务满足消费者的体验欲望,成功的旅游营销就实现了,对于跨境旅游来说,从加强体验、创新体验、满足消费者的文化体验等角度进行营销是关键,使国外游客在旅游过程中能感受到中国文化,发现旅游的乐趣,是促进跨境旅游发展之必须。同样,跨境电商也需要体验式营销以实现经营目标。电商本身是异地消费的,但是,这并不意味着电商不能实现体验式营销,在跨境旅游的过程中使游客预先对某一类商品产生使用和消费体验,能够为后续的电商经营奠定基础,通过各种平台和广告进行产品宣传,使消费者对产品产生体验欲望,也是刺激消费的一种形式。从这个角度看,跨境旅游与跨境电商有着共通的经营机理,能够形成互动。

  1. 跨境旅游与跨境电商的互动路径

跨境旅游和跨境电商在营销出发点、营销基础、营销要素和营销策略方面均存在着共同的机理,将二者结合,构建互动路径,通过跨境旅游为电商发展构建市场,以电商为平台优化跨境旅游服务水平,能够使我国跨境旅游和跨境电商发展中的问题得以有效解决,在一带一路背景下,进一步挖掘国内的产品和服务,将中国产品和文化推向国际市场,促进区域经济的进一步发展,也能够为国家间的深度交流提供帮助。下文对跨境旅游与跨境电商的互动路径进行简要阐述,为了方面理解,形成图2。

图2:跨境旅游与跨境电商的互动路径

 

3.1 在电商平台上进行跨境旅游营销

我国“引进来”式的跨境旅游发展不良,很大一部分在于营销存在困境。第一,中国语言与其他国家储存在这明显不同,国外游客的沟通是非常严重的问题;第二,中国的跨境旅游专线发展不足,很多配套服务并不完善,很多可以参与到跨境旅游中的配套服务与大型旅行社合作不足,无法被外国游客所熟知和利用。跨境电商平台可以帮助跨境旅游解决以上两个关键问题,将“旅游”作为电商平台上的一种特殊商品,构建全面的旅游服务营销,使国外消费者可以在电商平台上了解中国旅游,满足跨境旅游市场的需要。例如,合作建立多语言的跨境民族文化旅游专业网站及其他新媒体平台,在网站及媒体平台上充分展示跨境旅游区少数民族文化、旅游线路、产品特色、行程安排等相关信息,并提供在线预订、购买、咨询服务。并将民族文化旅游项目的成果及市场形象通过图片、音频、视频等多种形式在官网与其他媒体平台加以展示,从而提高跨境民族文化旅游区的市场知名度,为旅游目的地树立品牌化的市场形象,逐步推动跨境旅游电子商务发展

3.2 在跨境旅游过程中渗透电商服务

旅游与购物消费结合已经成为现代旅游行业发展的必须,在跨境旅游过程中渗透电商服务,不仅能够解决跨境旅游中的问题,还能够实现跨境电商营销市场的扩展,进行跨境电商平台上的产品宣传。为满足人们日益多元化的旅游消费需求,国家级新区应该借助跨境电商平台,构建丰富、完善的旅游产品体系,自主开发或向国外进口度假休闲产品,建立良好的生态旅游系统。可以在国家级新区的旅游景点内,设立跨境电商实体店,进而促进国家级新区的商业发展,也为旅游行业增添一丝新的“气息”,给游客带来新颖的购物体验,使游客在旅游中能采购全球商品,在刺激游客进行消费的同时,也推动了国家级新区经济的快速发展。

3.3 致力于旅游购物的网络化

    国内小红书APP,微店以及淘宝天猫购物平台中的很多跨境电商经营,证明了跨境零售行业中的巨大商机,中国商品也可以走“旅游”路线,通过跨境旅游业的发展实现零售商品交易,拓展跨境电商在国外的市场。最简单可行的途径,就是将旅游购物网络化。例如,在各地旅游区的特产商店设立自助购物中心,国外消费者可以通过自助购物,完成商品采购到邮寄的过程,不需要自己带着购买的商品继续旅游,也不用担心过境的关税问题;一些中国商品一旦走出国门进入国外市场,即可以效仿小红书的营销策略,将旅游与购物结合起来,在网络上实现旅游购物,建立中国各地旅游网站平台,将当地特产以及极具文化特征的产品与旅游目的地结合,使国外消费者可以通过浏览网站实现旅游购物。

3.4 创设足不出户的“旅游购物”体验

    跨境旅游以及跨境电商都重视体验式营销模式的应用,现代信息技术课可以将二者额的体验式营销结合起来,创设足不出户的旅游购物体验。其实这种旅游购物体验在目前的跨境电商经营中已经广泛存在,即拍摄境外购物的实际场景,通过视频帮助消费者挑选货物。但是这种形式没有形成体系,给消费者的体验感不佳。要拓展中国的跨境旅游并且使其与跨境电商相结合,可以通过旅游主播的形式,使境外游客产生虚拟的旅游购物体验,不仅能够实现国内旅游产品和旅游文化的传播,也能够实现中国产品的境外宣传。旅游主播可以直接作为“买手”参与到电商经营中,也可以在节目之后分享商品采购的网址和商家,为境外消费者提供旅游购物服务。

  1. 跨境旅游与跨境电商互动的关键
    • 政府为跨境旅游与跨境电商合作建立良好的环境基础

跨境旅游与跨境电商互动路径的实现,需要中国与邻国政府在诸多方面达成一致,为互动路径的构建提供良好的环境基础。跨境旅游和跨境电商的合作需要参与方政府进行良好沟通,根据各自实际情况共同磋商,制定有利于跨境旅游合作的方针政策。尽快在合作区实现互免旅游签证,提供人员自由来往、货物自由流通、货币自由兑换、车辆自由出入等,实施联合营销,共同打造合作区的整体形象,培养旅游新经济联动点,推动跨境旅游合作快速发展。加大对公路、铁路以及其他边境口岸的开放力度,简化边境口岸通关手续和环节,缩短手续办理时间,促进人员通关便利化、货物运输跨境自由化。

跨境旅游和跨境电商的合作,是旅游行业与电商零售业的深度结合,这需要旅游行业的从业者了解并参与电商经营,也要求电商行业经营者了解旅游服务。因此,应重视专业人才的培养和引进,组织专业人才参与跨境旅游和电商合作事项。例如,组织旅游企业经营人员交流学习,规范跨境旅游从业人员的行为规范,提高职业道德;通过语言培训、文化体验、学术交流、行业走访旅游体验等形式,为跨境旅游乃至整个旅游产业国际化培养高级人才。以高校和实训基地为依托,加强旅游人才培训基地建设,提升导游等跨境旅游服务技能人员的职业技能。

4.3 建立跨境旅游和跨境电商经营的风险规避机制  

跨境旅游和跨境电商虽然有着诸多共同的机理,可以构建互动路径,但是跨境经营涉及到诸多风险,尤其是在互联网环境下的经营,各种网络风险和安全风险就更为复杂。因此,应积极构建风险规避机制,可因地制宜制定出有利于促进和协调跨境旅游合作的地方法律法规和监管机制,确保各国在文化、宗教、法律、经济、语言等各方面对跨境游客提供旅游地信息与援助,通过法律有效保护旅游消费者权益,规范和约束旅游企业及从业人员的行为,强化跨境旅游行业管理,打击旅游犯罪,维护旅游安全。

  1. 结语

    综上所述,跨境旅游与跨境电商在营销方面的内在机理非常一致,在一带一路背景下,促进二者的合作互动,能够解决目前旅游行业和电商行业的问题。但是,二者的互动路径建设,需要各国政府的支持,也需要专业人员的参与,更需要建立专门的法律法规和监管机制以规避风险,只有这样,跨境旅游和跨境电商才能达成深度合作。

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